A loja de departamento mais glamourosa dos EUA conseguirá voltar à sua era de ouro?

A Bergdorf Goodman, loja de departamentos de luxo localizada na Quinta Avenida, em Manhattan, tenta recuperar o padrão de atendimento que a consolidou como referência do varejo sofisticado nos Estados Unidos. O catálogo inclui itens como botas Saint Laurent de US$ 1.500, bolsas de ombro Bottega Veneta de US$ 2.600 e, no extremo mais caro, uma jaqueta Prada de US$ 24 mil feita com pele de cordeiro tingida. A poucos passos do Plaza Hotel e do Central Park, o prédio histórico já serviu de cenário para filmes e séries de televisão.

A loja, que completa 125 anos, vive um momento decisivo. Nos últimos seis anos, sobreviveu a duas recuperações judiciais e passou por diferentes controladores, em meio a dúvidas recorrentes sobre uma eventual venda do negócio. Em junho, saiu da recuperação judicial junto com a Saks Fifth Avenue e a Neiman Marcus, como parte do grupo Exemplar Luxury Group. A aposta central para o futuro são os vendedores, que atendem clientes em salas privativas de compras e nos showrooms, após treinamento extenso para construir relacionamentos de longo prazo e oferecer serviços como restauração de bolsas, compras privadas, consultoria com estilistas pessoais, ajustes sob medida e eventos exclusivos.

“Existe essa noção de que somos guardiões de algo mágico”, disse Geoffroy van Raemdonck, novo CEO da Exemplar, em entrevista. “Cada funcionário, seja nos bastidores, no atendimento ao público ou na diretoria, lida com isso usando luvas brancas.” Metade das vendas vem de clientes que gastam mais de US$ 10 mil por ano na loja, e muitos desembolsam mais de dez vezes esse valor. Os 40 vendedores de melhor desempenho respondem por cerca de US$ 200 milhões das vendas anuais, o que equivale, em média, a aproximadamente US$ 5 milhões por profissional. As vendas realizadas por vendedores e personal shoppers cresceram 5% neste ano.

Apesar da oferta sofisticada, a loja teve dificuldades para atrair consumidores no último ano, enquanto a Saks Global atravessava sua recuperação judicial. Muitos fornecedores deixaram de receber pagamentos e interromperam o envio de mercadorias. Segundo uma pessoa familiarizada com o assunto, vendedores reclamavam da falta de bolsas, colares e vestidos novos para apresentar aos clientes. Quando entrou em recuperação judicial, a Saks Global devia US$ 136 milhões à Chanel, conforme documentos judiciais. Van Raemdonck afirmou que a Bergdorf não perdeu mais fornecedores no trimestre mais recente e que a administração trabalhou para reconstruir essas relações.

Permanece também a dúvida sobre uma eventual venda daquele considerado o principal ativo da Exemplar. Ao longo dos anos, a loja atraiu interessados, incluindo Bernard Arnault, CEO da LVMH. No ano passado, a Saks Global discutiu a venda de uma participação de 49% no negócio por cerca de US$ 1 bilhão, atraindo propostas de fundos soberanos do Oriente Médio. Van Raemdonck disse considerar a Bergdorf Goodman um “elemento valioso” do portfólio, mas afirmou que a administração continuará avaliando alternativas: “Vamos observar continuamente o que faz sentido. Mas não há intenção imediata.” Em setembro, três meses após sair da recuperação judicial, a loja recebeu celebridades e estilistas para celebrar seus 125 anos.

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