Hinode reduz operações e aposta em parceria com Gusttavo Lima para crescer

A Hinode, gigante do marketing multinível, vive um período de retração após atingir seu auge em 2018. Com faturamento e rede de consultores menores, a empresa aposta agora na profissionalização da gestão e no reposicionamento de marca. O movimento mais recente é uma parceria inédita com o cantor Gusttavo Lima, voltada a atrair novos públicos e recuperar espaço no mercado.

A empresa nasceu em 1988, na garagem de uma família em São Paulo, e atuou por décadas com vendas porta a porta. A grande virada veio quando Sandro Rodrigues assumiu a presidência e implementou o marketing multinível. Nesse modelo, os vendedores — chamados de consultores — ganham não apenas vendendo produtos, mas também atraindo novos revendedores para sua rede. O faturamento saltou de R$ 170 milhões em 2011 para R$ 2,7 bilhões em 2018, espalhando a marca por oito países e lotando estádios em convenções de vendas.

O crescimento acelerado trouxe suspeitas de que a Hinode operaria como pirâmide financeira, prática que é crime no Brasil. A diferença fundamental é que, em uma pirâmide, o lucro vem quase exclusivamente do recrutamento de novos membros, enquanto na venda direta legítima o ganho vem do consumidor final. A empresa foi investigada pelo Ministério Público e pela polícia, mas as acusações não foram comprovadas. Muitos consultores, porém, acumulavam estoques em casa para manter bônus ativos, o que gerou frustração e críticas nas redes sociais ao modelo de negócio.

A retração começou em 2019, quando a receita caiu de R$ 2,7 bilhões para R$ 1,5 bilhão em apenas um ano. A própria diretoria admitiu que a estrutura não suportou o crescimento desordenado, o que resultou em falta de produtos e perda de 200 mil consultores. Para sobreviver, a Hinode cortou metade do catálogo, fechou franquias e demitiu funcionários. A gestão familiar deu lugar a uma administração profissional auditada pela KPMG. A empresa também abandonou tentativas de atrair o público de alta renda e voltou a focar nas classes mais populares, com preços menores.

Em 2024, a companhia passou a apostar em uma parceria inédita para distribuir fragrâncias de terceiros, especificamente a linha GL, do cantor Gusttavo Lima. A ideia é aproveitar os mais de 40 milhões de seguidores do sertanejo para rejuvenescer a marca e alcançar novos clientes. Como a linha GL já apresentava forte crescimento de vendas antes da parceria, a Hinode espera que sua rede de consultores, hoje estimada em 650 mil pessoas, potencialize esses números. É uma tentativa de trocar a ostentação do passado por uma reputação mais discreta e focada em resultados reais.

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