Pesquisa mostra que o agro quer ser visto além do chapéu e do sertanejo

O agronegócio representa 25% do PIB brasileiro — 40% quando considerada toda a cadeia do setor —, mas os produtores rurais não se sentem representados pelas campanhas das marcas nos meios de comunicação. A constatação foi tema de um dos painéis de Comunicação do Global Agribusiness Festival (GAFFFF), realizado em São Paulo.

Pesquisa apresentada no evento mostra que 49% das pessoas do setor se sentem pouco ou nada representadas pelas marcas. Outros 65% dos produtores rurais afirmaram não se sentir admirados pela sociedade. Segundo Raquel Messias, estrategista de marca na A.GRO e uma das responsáveis pelo levantamento, essa distância é fruto do que se conhece como dissonância perceptiva: quando uma crença é tão forte, o cérebro opta pelo caminho mais fácil e julga o conteúdo pela forma.

Na prática, isso aparece quando uma marca tenta falar com esse público. A opção, disse Messias, costuma recair sempre sobre a música sertaneja, a figura com chapéu e bota, a família e a tradição e o enaltecimento do herói que alimenta o Brasil. Ela pondera que esses símbolos estão enraizados na percepção geral, mas que representam apenas a camada superficial. O mercado olha para o agro como um bloco único, mas há diferentes perfis, afirmou.

A estrategista usou o conceito de curva de adoção para mostrar o equívoco dessa percepção. A pesquisa apontou que 43% do público do agro adota novidades, 89% dizem se interessar por inovações e apenas 9% afirmaram preferir fazer as coisas do jeito tradicional. O agro é inovador em 2026, mas no imaginário coletivo está muitos anos atrás, disse Messias. Quando a estética contradiz o fato, a mente fica com a estética, o estereótipo.

Para Luiz Felipe Nastari, diretor da DATAGRO, é preciso conhecer os valores de quem está fazendo as coisas acontecerem no agro. Isso é se conectar, contar essas histórias, se agregar aos valores de quem está na lida, afirmou. Messias defendeu que ter uma identidade é importante e que o problema surge quando quem quer representar o agro fica no superficial. Ela listou quatro pedidos às marcas: enxergar além do chapéu, retratando a multiplicidade do setor; retratar o orgulho pelo trabalho duro que trouxe resultados; entender as dores e oferecer soluções práticas em temas como crédito, tributação, mão de obra, conectividade e clima; e usar a marca para mudar como o agro é visto, com os novos padrões retratados.

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