Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026?

A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, segundo projeção da Confi elaborada por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil. O número vem acompanhado de uma mudança no perfil das vendas: o avanço deve ser sustentado menos por compras de alto valor e mais pelo aumento da frequência de pedidos.

Os quatro dias da Black Friday devem responder por cerca de 23% do faturamento de novembro, percentual inferior ao registrado há cinco anos, quando a data concentrava 32,4% das vendas do mês. A distribuição das compras ao longo de várias semanas, impulsionada por promoções antecipadas, datas duplas, Black November e Cyber Monday, explica o fenômeno. "O desafio não é mais apenas vender na Black Friday, mas decidir quando disputar o orçamento do consumidor", afirmou Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil.

A expectativa é que o 11.11 movimente R$ 3,17 bilhões neste ano, 21% a mais do que em 2025, consolidando-se como a segunda maior data do comércio eletrônico no mês, atrás apenas da própria Black Friday, cuja projeção é de R$ 5,22 bilhões na sexta-feira, 27 de novembro. Para Mariane Makino, gerente de Planejamento de Marketing e Inteligência de Mercado do Magalu, o 11.11 pode ser um dos destaques do calendário por capturar parte das compras antes da Black Friday. Considerando todo o ano de 2026, a Neotrust projeta que as datas duplas movimentem cerca de R$ 22 bilhões.

A edição de 2026 é a primeira Black Friday desde 2024 sem as bets, o que leva o setor a cogitar um eventual retorno ao varejo de recursos antes destinados às apostas. Pati afirmou que existe essa possibilidade, mas que ainda não há dados que comprovem o redirecionamento. Léo Bicalho, head de Negócios da Confi Neotrust, disse que também não há evidências dessa migração, mas citou o TikTok Shop como formato de compra impulsiva já no radar das empresas.

Entre as categorias com melhor desempenho esperado estão eletrodomésticos (R$ 2,12 bilhões, +44,5%), moda e acessórios (R$ 1,38 bilhão, +44,2%) e beleza e perfumaria (R$ 910 milhões, +69,8%). O cenário macroeconômico também pesa: em setembro, 81,7% das famílias brasileiras tinham algum tipo de dívida, e o tíquete médio do e-commerce recuou 13,4% entre janeiro e setembro, de R$ 309,70 para R$ 268,20, enquanto os pedidos avançaram 34,9%.

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