Motel de R$ 3 mil a diária: o Lush quer matar o estigma e virar “resort urbano”

Um antigo motel de gestão familiar no bairro do Ipiranga, na Zona Sul de São Paulo, deu origem a uma operação de luxo que quer reposicionar o setor no mercado imobiliário e de entretenimento. Batizado de Lush, o empreendimento cobra diárias que podem ultrapassar R$ 3 mil e, segundo seus diretores, registra métricas de receita por quarto acima da média da hotelaria tradicional.

O negócio é controlado pela LHG, empresa de gestão de motéis que nasceu a partir da primeira unidade do Lush. Hoje, a companhia opera motéis próprios, administra empreendimentos de terceiros e presta consultoria a redes nos Estados Unidos e no Equador. “No começo, nós chamávamos o Lush de ‘Urban Private Resort’. Era um slogan para mostrar esse conceito de tudo que um resort oferece em termos de entretenimento e lazer, mas no formato privativo dentro de uma cidade”, afirma o diretor da LHG, Felipe Martinez.

Martinez e Leonardo Dib, também diretor da empresa, assumiram em 2010 a gestão de um motel do qual seus pais eram sócios. Fundado em 1990, o Concavo e Convexo seguia o modelo tradicional do setor. A nova gestão promoveu um retrofit para abandonar os clichês do motel à brasileira, substituindo o tema erótico por uma arquitetura baseada em um “design lúdico”. O quarto mais caro da primeira unidade tem piscina aquecida, sauna a vapor, cascatas, hidromassagem com cromoterapia e área externa com teto solar.

A estratégia também passou a oferecer períodos de uso mais longos, como dayuse (das 13h às 19h), pernoite (das 20h às 12h) e diária completa (check-in às 15h e saída às 12h do dia seguinte). Segundo dados da Associação Brasileira de Motéis, 85% dos frequentadores estão em relacionamentos estáveis. A empresa desenvolveu ainda uma plataforma de reservas online, prática incomum no setor até poucos anos atrás, que hoje integra os serviços de gestão terceirizada e consultoria.

Em 2017, a LHG iniciou sua expansão. Abriu uma segunda unidade do Lush na Lapa, em São Paulo, e o Andar de Cima, um híbrido de hotel e motel no prédio da Love Cabaret, no centro da cidade. Com o custo de capital elevado, a companhia adotou um modelo “asset light”, sem grandes aportes em ativos físicos, e passou a administrar motéis em Brasília e Campinas, com remuneração baseada em participação nos lucros. A consultoria atende uma rede em Quito, no Equador, e outra nos estados da Flórida e do Texas, nos EUA.

Em 2025, o faturamento da LHG foi de R$ 54 milhões, com projeção de R$ 68 milhões para 2026. A margem EBITDA nas unidades maduras fica em torno de 35%. O desempenho é sustentado pela rotatividade maior dos quartos em relação aos hotéis tradicionais: enquanto um hotel opera com ocupação média de 70% e diária de R$ 400, gerando RevPAR de R$ 280, um motel com ticket médio de R$ 300 e ocupação de 150% alcança RevPAR de R$ 450. No Lush, o ticket médio é de cerca de R$ 700. A companhia negocia com investidores e fundos imobiliários para financiar um pipeline de 7 a 10 novas unidades nos próximos três anos, com investimento estimado em R$ 100 milhões.

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